Last updated on 07/13/2022

除了实体业务外，你还开展了数字业务。你可以在自己的工作室、客厅、厨房或车库中创造自己的产品，就像乔布斯（Steve Jobs）一样。你相信你可以在网上销售产品并赚很多钱。所以你联系了一位电商和数字营销专家来帮助你，或者你自行寻找关于网络销售的方案。

他告诉你，或你自己听说过关于ROAS、CPM、CTR、CPC、AOV和CLTV等概念。但知道了这些概念似乎也没有什么用，因为你还没能深入了解它们。

你刚刚才开始拓展数字营销的工作，在你的第一次营销部会议中，你会听到了ROAS、CPM、CTR、CPC、AOV、LTV等专业用语，但你并不了解它们。

如果是这样的话，那这篇文章会对你很有帮助。我尝试用一个具体的例子尽可能简单地解释这些字母缩写是代表什么，以及要如何改善这些指标。

这些字母其实是KPI（关键绩效指标），可让你评估你在获客策略上的表现以及获客成本。

ROAS = 广告支出回报率

这是评估广告利润率的一项指标。它考虑到了你在广告上的花费与总转换价值。如果你花了1美元在广告上，ROAS会是多少。

ROAS计算=总收入$/广告支出$。例如，我花了100美元来投放付费广告，并通过付费广告获得1000美元的收入，那么我的ROAS就是10，意思是我每花1美元就能带来10美元的收入（而不是10美元的利润）。$1000 / $100 = 10.

ROAS的高低取决于太多因素，所以无法提供一个市场平均ROAS值作参考。如果你的电商商业模式能让你每笔订单的毛利率维持在40%左右（根据成本的不同，有些可能会低至20%，有些则高至70%），同时你产品的价格不超过60美元，这样你的最低ROAS（又称收支平衡ROAS）应该会是在2至3左右。能达到最低ROAS意味着你不会赔钱。以上这句话只是事后诸葛亮，因为你并不是真的在赔钱，而是在投资。你是按展示付费或按点击付费，而不是按订单付费。

让我们举个例子：

Bransper是一个销售硅胶珠宝的虚拟品牌。他们决定在社交媒体上推广产品，售价为40美元。

单位成本如下：

毛利率=(40-23.2)/40 = 42%

要获取盈利，Bransper便需要花费每购买成本为16.80美元的费用。这是一个关于表现的理论。事实上，如果你能够提高客户的客单价（AOV）和终身价值（LTV），那么即使以20美元的每用户获取成本获得用户也是值得的！

我希望你看完这篇文章后，能更好地理解我的意思。

如何改善广告支出回报率（ROAS）？

要提高ROAS，你需要优化整个转化漏斗。CPM、CPC、CPA、AOV、转化率、归因和许多其他指标都会影响ROAS。目标是回到转化漏斗的第一个阶段（即目标受众第一次看到广告，或通过一个广告帖子发现你品牌的时候），从营销角度来看看要如何改善广告、行为召唤按钮上的描述文字，此外还要改善落地页（目标受众打开你网站时第一个看到的页面）、购买页、结账页，以及发送鼓励顾客购买的跟进邮件。ROAS的高低还会取决于上述这些广告平台以外的元素。

它指的是你的广告在平台、社交媒体或网站上获得1000次曝光的所需成本。 

计算公式为 CPM = (总广告成本/广告曝光次数) * 1000

例如，如果你为16万次曝光支付了4000美元，那么CPM就是25美元。

(4 000 / 160 000) x 1000 = $25

CPM具有很强的季节性，它取决于你投放广告活动的广告平台、你的目标国家和你想要触及的受众。此外，Facebook还可以根据你的广告质量（标准是由Facebook所订立）来降低或提高你的CPM。

如何改进？

如果你获得了大量订单，那么支付较高的CPM也不一定是坏事。

但你可能会想，你花的钱越少，就等于你可以用较低的成本使你的广告触及更多的人。

请记住，这一切都是取决于你的营销目标。如果你想优化广告的转化率，那你肯定会要支付更高的每展示成本，以获得更精准的定向投放。

如果您对达到的ROAS感到满意，即使是在预算增加的扩展阶段，CPM也可以先放在一边不管。

请注意，有时你的CRM可能会高达50美元或以上。通常会出现于以下两种情况：

1.在黑色星期五或其他重大的线上促销活动期间，因为所有的广告主都启动了广告投放，导致广告位紧张，在广告位供不应求的情况下，广告成本因而增加。 

2.  Facebook特意为你的广告账户设置较高的CPM，这可能是因为它注意到你落地页的用户体验很差，或者你Facebook页面上的评分开始下降。如果遇到这种情况，你应该提高警觉，看看是哪里出了问题。

即被点击的次数与被显示次数之比。

计算公式为 CTR =(点击次数/展示次数)* 100  

如果你的广告被展示了1000次，并从中获得30次点击，你的点击率就是3%。

3%的点击率还是可以的。如果低于1%的话，你就应该要优化你的广告或目标定向。它会因为行业和目标受众而异。

如果你的点击率很高，就意味着你的广告是很好的，并且瞄准了正确的受众。换句话说，你的广告足够有趣，并能够驱使受众点击广告。你甚至可以获得广告费回赠。

如何提高点击率？

如果你的点击率超过2%，那可以说是很不错了。低于1%的话，你就要深刻检讨一下。除了像Google Display这样的活动，一般情况下1%也可以了。

在那些从未见过你的品牌的冷受众当中，哪种类型的人的点击率更高？

为了优化点击率，你要对不同的广告进行测试。但是，如果ROAS已经很高了，那就不用那么关注点击率了。

在Google Ads上，CPC是一种广告计费的方式。

每次用户点击您的广告时，系统会根据你预先设定的费率（由你或你的代理机构进行手动出价，或是由系统算法进行自动竞价）收取相应的费用。

计算方式为 CPC每点击成本 = 总成本/点击次数

并没有一个总体平均CPC可作参考，因为有很多因素都会影响每点击成本，比如所选展示广告的国家，在Google Ads上设定的关键词定向等等。 

每点击成本可以按天、按周、按月、按广告、按广告组、按活动、按关键字等方式来计算。

如何改进？

广告的相关性、关键字的选择以及落地页体验质量，都是会提高或降低CPC广告活动效果的因素。

你已经看了很多计算公式了，是吧？别担心，广告平台会将这些KPI整合到数据面板中。只要你勾选相应的复选框，这些KPI就会出现在你的广告管理数据面板上，广告的数据会自动显示。

这些KPI不像之前那些以广告为中心的指标，而是以网站为中心和以客户为中心。就是说它们是着眼于网站和客户的。它们会估算对每个客户的平均花费，并确定每个客户能产生的收入。

每位客户在你的电商商店下订单时花费的平均金额是多少？这就是AOV要评估的东西。客户每次下订单时的平均花费金额。

计算公式为 AOV = 总销售金额/订单数量 

以硅胶珠宝品牌Bransper为例，在上个月，网站上共收到30笔订单，总销售金额为1200美元。因此，AOV是40美元。

$40 = $1200 / 30

AOV告诉你人们在你的电商网站购物时，平均每笔订单花费多少钱，AOV越高，你的利润就越大。

要如何提升广告支出回报率（AOV）？

AOV可以通过多种方式进行优化：

这些电商营销技术可能非常有效，但同时你也要密切关注你的利润。不只是毛收入，还有净利润率也很重要。

如果你有用过Google Analytics，你可能还会看到一些更容易理解的名称，如每个用户的会话数、每个用户的新会话、跳出率等。这里就不多详述了，因为Google Analytics上已经有很详尽的解释。

CLTV / CLV / LTV = 客户终身价值

客户的终身价值（CLV），是指客户在其生命周期内预计将在你的业务或产品上花费的总金额。

这是一个非常重要的数据，可以用来评估在你付出营销资源后，你的获客策略和客户保留策略是否能有效带来利润。 

计算公式为 LTV 客户终身价值 = 客户产生的销售金额 – 获取和维持该客户的成本可以按月、年或总计对你的所有客户计算出来。不过计算公式是不一样的。

硅胶珠宝品牌Bransper指出，他们的客户Monica在2020年共下了2笔订单，在2019年则下过1笔订单。

订单金额分别为$40，$40，$30，共计$110。

当被问及时，Monica说她第一次购买时是通过Google广告进入网站的。几个月后，她在Facebook上又看到了一则广告，这促使了她的第二次购买，其后在收到一封带有折扣券的电子邮件后，她又买了第三次。

Bransper计算了每个获客渠道在每年的每购买成本。得出了这样的结论：

2019年在Google Ads平台的每购买成本 = 10美元

2020年在Facebook Ads平台的每购买成本 = 17美元

2020年通过电邮营销的每购买成本 = 7美元

因此，获取和保留该客户的成本 = 34美元

对Bransper来说，每用户获取成就应该是10美元，即最初促使Monica第一次购买、从而成为客户的成本。然而，该品牌知道自己要花更多钱在Facebook上再次锁定她。而电邮营销软件也需要付费，因此客户保留成本一共是24美元。

Monica的LTV = 110-34 = 76美元

如何提高客户终身价值（CLTV）？

如你所知，客户获取有很大的价值，因为一般来说你可以很轻松地向那些曾经买过自己产品并且对购买体验感到满意的客户重新销售。

客户满意度是LTV的主要着眼点。

我们强烈建议你提供能带给客户价值的产品，使他们满意，这样未来只要有机会，他们就会回来再次购买你的产品了。或者是你引导他们回来;)。

这是你在这篇文章中需要记住的事情。 

数字营销中的KPI只是绩效的反映，如要显著提高，还须对整个商业模式进行优化才行。 

特别是在我们没有看到的背后，建立一个友好的、容易使用的、反应迅速的客户服务体系以及高效供应链，务求提供最佳的客户体验。

从长远来看，这样可使你变得与众不同，优化你的利润，从而建立一个可持续的品牌。